KESAH.ID – Tiga tahun terakhir Starbuck semakin oleng, walau tanda-tanda goyangnya sudah kelihatan beberapa tahun sebelumnya. Dunia memang berputar, termasuk kejayaan sebuah brand yang kemudian bisa runtuh karena tak lagi relate dengan jaman. Apa yang up to date lima tahun lalu, bisa jadi ketinggalan untuk masa sekarang ini. Banyak brand terkemuka kini tengah berjuang untuk tetap relevan dengan jaman. Ada yang mengambil langkah radikal misalnya melakukan re-branding, tapi untuk brand-brand yang sudah tertancap di kepala masyarakat, re-branding sering bukan sebuah pilihan yang tepat.
Kabar kurang baik datang dari Starbuck, raja kopi dunia yang tengah oleng.
Dua tahun terakhir pendapatan Starbuck nyungsep, menurun drastis. Dari untung jadi buntung.
Ini bukan hanya fenomena di Indonesia melainkan juga fenomena global, Starbuck merana dimana-mana termasuk di Eropa yang masyarakatnya doyan kopi premium.
Tiongkok yang dianggap sebagai masa depan Starbuck juga buram. Di Tiongkok Starbuck dihantam oleh Luckin Coffee yang pertumbuhannya seperti pandemi.
Di Indonesia ada anggapan bahwa Starbuck boncos karena dihantam boikot anti Israel.
Secara persepsi mungkin iya, namun dari sisi konsumsi dan pemasaran sebenarnya tidak. Yakinlah bahwa sebagian besar yang memboikot bukanlah konsumen Starbuck.
Jadi apa yang sebenarnya terjadi?.
Starbuck sepertinya kehilangan jati diri, kehilangan identitas.
Dulu Starbuck adalah tempat ngopi santai yang cocok untuk pekerja, mahasiswa dan lainnya yang ingin beraktivitas di luar kantor atau luar kelas. Kini nampaknya kurang cocok. Jumlah gerai yang banyak di tiap kota membuat Starbuck mirip coffee shop waralaba lainnya hanya bedanya lebih mahal.
Berlama-lama di Starbuck bukan lagi pilihan.
Saya sendiri meski doyan ngopi dan jarang memilih Starbuck jika ingin ngopi di Samarinda. Hari-hari lewat depan Starbuck, sama sekali tak menggoda. Ada banyak pilihan lain yang bisa memberikan pengalaman yang lebih nyaman menikmati kopi dengan pelan-pelan.
Biasa saya akan nongkrong di Starbuck kalau pergi ke Balikpapan, atau kota-kota lain yang mobilitas saya terbatas karena tak punya kendaraan sendiri.
Karena relatif jarang ke Starbuck, terkadang setiap pulang dari sana seperti baru terjebak. Di Starbuck begitu memesan akan ditawarkan biji kopi ini atau itu, lalu tambahan susu ini dan itu. Jika diiyakan yang bakal naik adalah harganya. Starbuck suka memakai black pattern untuk menambah pengeluaran yang harus kita bayarkan.
Sepertinya pengalaman ngopi di Starbuck mulai tergerus terutama dengan kemunculan kedai-kedai kopi lokal yang mulai memperhatikan pengalaman tentang kopi lewat trend kopi manual brewing.
Kopi memang berevolusi.
Starbuck sendiri termasuk dalam gelombang kopi kedua, yang memulai bisnis dari menjual biji kopi sangrai dengan slogan freshly roasted beans.
Kehadiran gelombang kopi kedua mengkritik gelombang kopi pertama yang menyajikan kopi buruk dan instan. Produsen kopi hanya mengejar pemasaran, tapi kopi yang disajikan jauh dari harapan.
Banting setir menjadi penjual kopi seduh, Starbuck kemudian menyajikan kopi terbaik, kopi dengan asal usul yang jelas dan diolah dengan cara yang tepat. Kopi yang disajikan adalah kopi berkualitas sehingga menikmati segelas kopi akan memberi pengalaman bagi penikmatnya.
Hanya saja tipikal kopi gelombang kedua yang mendorong bisnis kopi besar-besaran walau proper tetap dianggap kurang adil dan kurang transparan. Kopi terbaik seolah dikuasai oleh jaringan tertentu sehingga kopi terasa mahal, eklusif seperti halnya anggur.
Gelombang ketiga hadir sebagai perlawanan pada gelombang kedua yang berada dalam ekosistem investor. Kopi pada gelombang ketiga dimulai dengan munculnya roastery independen, mengoperasikan bisnis secara kecil-kecil dengan ekplorasi yang lebih dalam.
After taste menjadi penting dalam bisnis kopi gelombang ketiga ini. Keunikan kopi, asal usul kopi bahkan bisa ditreking sampai ke petani atau pekebunnya.
Kopi gelombang ketiga menyajikan keragaman rasa dan istilah-istilah yang makin familiar lewat percakapan tentang kopi. Bukan hanya barista yang bicara acidity, bold, bodi, bitterness dan swetness. Istilah-istilah ini akrab juga dengan para peminum kopi yang mengemari metode manual brewing. Salah satu ciri khas kopi gelombang ketiga.
BACA JUGA : Rekening Dorman
Tumbuhnya kedai-kedai kopi manual brewing yang menyajikan kopi single origin membuat pilihan untuk ngopi yang proper makin banyak. Starbuck tidak lagi menjadi satu-satunya tonggak, ngopi bergengsi tidak selalu harus ke Starbuck.
Pengalaman ngopi yang dulu menjadi kekuatan Starbuck kemudian bergeser. Di kedai kopi manual brewing pengunjung bisa ngopi, berlama-lama, bekerja dan lain-lain.
Kedai kopi manual brewing bahkan serasa lebih dibanding Starbuck karena pengunjung dan barista bisa berbincang tentang kopi, coffee talk istilahnya.
Tentu Starbuck tetap bergengsi, hanya saja tak semua bisa datang setiap hari, ngopi hari-hari di Starbuck bisa bikin dompet kempes.
Kedai-kedai kopi manual brewing makin serius menata ruangnya. Ada banyak yang instagramable, penataan ruangnya juga lebih leluasa ketimbang Starbuck yang sudah punya template sehingga terasa begitu-begitu saja.
Untuk mengenjot pendapatan, Starbuck bahkan mulai aneh-aneh, seperti menjual tumbler yang harganya mahal sekali. Tumbler mahal yang sepertinya ditujukan untuk diisi kopi yang mahal pula.
Di banyak kota Starbuck juga menjadi tak istimewa karena gerainya ada beberapa. Starbuck nggak eklusif lagi.
Tergoda untuk menambah outlet, Starbuck jadi mirip KFC atau Mc Donald.
Sementara kedai-kedai manual brewing justru ada yang eklusif. Tidak ada gerai lainnya, identitasnya menjadi kuat dan ikatan dengan pelangannya juga erat.
Melihat trend manual brewing, Starbuck kemudian berupaya menghadirkan layanan seduh manual di beberapa outletnya. Tapi mencoba kopi manual brewing di Starbuck butuh kepercayaan diri tersendiri. Dan nampaknya layanan baru ini kurang sukses mengaet pelanggan.
Masa keemasan Starbuck sebagai kedai kopi yang menyajikan kopi terbaik dengan cara terbaik nampaknya mulai surut, senjakala tengah menimpa Starbuck.
Hadir dengan bangunan besar, furniture terbaik, alat terbaik dan lain-lain, Starbuck menanggung biaya operasional yang besar. Suasananya untuk sebagian orang terasa mengintimidasi, sedangkan kedai-kedai manual brewing yang baru hadir menawarkan kehangatan dan kedekatan.
Pengopi serius mulai tergerus oleh kedai kopi manual brewing yang punya pilihan kopi lebih banyak. Di kedai kopi manual brewing, barista bisa menyajikan kopi sesuai dengan yang dimaui oleh pelanggannya.
BACA JUGA : Ayam Gepuk
Posisi Starbuck semakin oleng dengan kehadiran kopi kekinian, kedai yang bisa menyajikan kopi lebih cepat atau fast coffee. Kedai-kedai ini umumnya didesain fancy, menyenangkan untuk kaum muda sekali yang mulai belajar minum kopi.
Kehadiran kedai kopi kekinian dengan list menu kopi dan non kopi yang terus diperbaharui kemudian turut mengoyang positioning Starbuck. Anak-anak baru gede yang mampir ke Starbuck dan pesan minuman untuk difoto-foto mulai beralih ke kedai-kedai kopi kekinian.
Kedai-kedai ini kemudian cocok untuk anak-anak nongkrong yang masih berharap uang jajan dari orang tuanya.
Nongkrong di Starbuck terasa nggak worth it lagi untuk mereka karena ada banyak pilihan lain yang tak kalah bergengsi.
Di kedai-kedai kopi kekinian, bocah-bocah baru gede ini bahkan bisa bergaya, beradu outfit yang kalcer-kalcer, nuansa Starbuck serasa old school.
Starbuck ditinggalkan dari dua arah, oleh pengopi lama dan pengopi baru.
Sebagai pemain lama, Starbuck pasti menyadari posisinya yang tengah goyah. Tapi Starbuck kelihatan setengah-setengah, termasuk dalam penggunaan teknologi. Starbuck masih main dengan model pemasaran online yang eklusif, memakai aplikasi sendiri dan juga uang elektroniknya sendiri.
Padahal para pengguna mulai malas mendownload aplikasi-aplikasi eklusif, terkecuali super apps yang didalamnya menyediakan banyak layanan.
Perahu Starbuck tengah oleng, namun begitulah siklus sebuah bisnis, ketika kurvanya tengah naik harus disadari ada batasnya maka harus bersiap ketika kurvanya menurun agar bisa dinaikkan lagi. Kesalahan langkah untuk menaikkan kurva yang menurun salah-salah malah bisa bikin semakin nyungsep.
Premium dan eklusif dulu menjadi senjata ampuh bagi Starbuck. Hanya saja kini tak bisa lagi diandalkan karena tumbuh pemain-pemain lokal yang punya semangat untuk menyajikan kopi terbaik dengan cara terbaik.
Yang tumbuh di tingkat lokal selalu mempunyai kekuatan lebih ketimbang yang datang dari tataran global. Karena yang lokal bisa lebih mendatangkan kebanggaan.
Alasan lainnya yang lokal biasanya lebih bisa memberi pilihan harga yang lebih masuk akal.
Pada suatu masa saya pernah suka memotret gelas kopi kalau ngopi di Starbuck lalu membagikan ke media sosial saya.
Tapi jika suatu saat nanti Starbuck mesti pamit dari Indonesia, tentu saya tak akan menangisinya. Saya tak akan merasa kehilangan, tak juga akan merindukannya. Tapi jasa Starbuck untuk menumbuhkan peminum kopi yang menghargai kopi mesti tetap dihargai, dicatat dengan tinta emas.
note : sumber gambar – KABARBISNIS
