KESAH.ID – Fenomena Mixue yang sempat merajai ruko-ruko kosong di penjuru kota kini mulai menemui titik jenuhnya, membuktikan bahwa singgasana yang dibangun di atas fondasi viralitas dan strategi low-end disruptor sangat rentan goyah oleh kanibalisme pasar serta pergeseran daya beli kelas menengah. Ekspansi yang terlalu agresif tanpa kontrol saturasi justru menjadi bumerang bagi para mitra, pebisnis atau investor bahwa dalam bisnis F&B, loyalitas pelanggan jauh lebih berharga daripada antrean panjang yang hanya dipicu oleh rasa penasaran sesaat.
Empat atau lima tahun lalu, sebelum kedai dengan logo boneka salju merah terang merangsek di berbagai penjuru kota Samarinda, adalah mustahil untuk tidak menemui kedai itu di sudut-sudut kota besar di Jawa. Kehadiran kedai es krim ini memang mengguncang.
Sebelumnya, es krim memang sempat booming dengan kehadiran Aice. Pilihan esnya macam-macam dan harganya jauh lebih murah dibanding yang lainnya. Tapi Aice tidak dijual di kedai, melainkan di rumah-rumah atau warung. Aice juga tak benar-benar es krim; beberapa variannya terasa lebih seperti es lilin.
Hadirnya Mixue memang tak sekadar gerai es krim biasa; jenama asal China ini menjadi fenomena budaya. Anak-anak menyanyikan lagu jingle-nya, dan di media sosial muncul meme yang menjuluki Mixue sebagai “Malaikat Pencabut Ruko Kosong”.
Gurita Mixue memang luar biasa. Perusahaan yang didirikan oleh Zhang Hongchao pada tahun 1997 ini masuk ke Indonesia tepat pada saat pandemi Covid-19 melumpuhkan sebagian aktivitas ekonomi. Begitu masuk Indonesia, perkembangan Mixue eksponensial, mirip pandemi juga.
Di saat bisnis lain lesu, sepi, dan terancam gulung tikar, Mixue justru menggelar karpet emasnya. Ruko-ruko yang kosong segera diokupasi oleh Mixue. Gerai waralaba ini seolah tak membiarkan ada ruko di pinggir jalan merana.
Strategi bisnis Mixue khas model bisnis Tiongkok: mendisrupsi harga atau Low End Disruptor. Hadir dengan harga mulai dari Rp8.000, kedai Mixue hampir tak punya saingan hingga moncer sendiri dengan warna merahnya.
Berpadu dengan momentum yang tepat—banyak ruko kosong dan kurang penyewa—Mixue kemudian melesat bukan hanya karena membawa nuansa baru dalam ragam pilihan es krim, tetapi juga menyelamatkan bisnis properti. Momen yang tepat membuat Mixue berkembang dengan penetrasi pasar yang kuat.
Dalam jangka waktu 4 tahun saja, Mixue mampu membuka 4.000 gerai di Indonesia. Mixue menjadi bisnis F&B yang paling pesat perkembangannya. Gerai waralaba ini memang tidak pilih-pilih tempat; tak terlalu banyak batasan. Yang penting ada tempat, maka gerainya bisa buka. Bukan hal yang haram bagi Mixue kalau di satu ruas jalan ada beberapa kedai Mixue yang saling berdekatan.
Namun, melewati tahun 2025, pemandangan mulai berubah. Kedai yang dulunya selalu ramai dengan antrean mulai terlihat sepi. Mungkin tak lama lagi ruko-ruko yang diselamatkan oleh boneka salju yang bulat dan imut itu bakal kembali kosong dan dipasangi tulisan “Disewakan”.
Yang cepat berkembang terkadang memang cepat layu. Bisnis F&B, jika hanya merangsang nafsu FOMO, akan cepat tumbang karena gagal membangun loyalitas pelanggannya. Harga yang murah memang hanya pancingan awal, namun agar pembeli datang kembali dan menjadi langganan, diperlukan upaya-upaya lainnya.
BACA JUGA : Penjara Kosong
Pertumbuhan yang sangat cepat memang perlu diwaspadai; hal yang bersifat instan atau bernuansa viral selalu menyimpan risiko besar. Keterkenalan ada umurnya, popularitas yang memicu FOMO juga ada masanya; ada masa kedaluwarsa.
Mereka yang mengerti model bisnis atau tata kelola usaha pasti tahu bahwa Mixue membangun kuburnya sendiri sejak awal. Pemegang merek sejak semula tidak mencegah kanibalisme pasar. Mixue tak punya aturan baku soal jarak antar-gerai, dan ini menjadi bumerang, bahkan bom waktu.
Sesama usaha di bawah bendera yang sama dibiarkan saling memakan pelanggannya. Ketika di satu jalan ada gerai Mixue lalu muncul satu atau dua gerai lagi, pembelinya menjadi terbelah. Lama-kelamaan tidak ada antrean lagi di kedai yang baru dibuka.
Es krim bukan es teh; konsumennya relatif sudah bisa diprofilkan. Sehingga, kehadiran satu kedai baru akan menurunkan jumlah pelanggan di kedai lainnya. Kedai Mixue akhirnya memperebutkan basis konsumen yang sama.
Pertumbuhan kemudian terhenti. Orang yang baru mulai berpikir untuk membeli waralaba Mixue banyak yang kecele; punya harapan tinggi, tapi saat dibuka ternyata sudah sepi.
Salah satu yang paling jelas, Mixue gagal merawat ketertarikan atau rasa penasaran konsumen menjadi pengalaman yang tak terlupakan sehingga mereka menjadi pembeli yang loyal. Rasa penasaran para pembeli gagal dikonversi menjadi kesetiaan. Pembeli di kedai Mixue bukan pembeli yang loyal; kebanyakan hanya mencoba-coba karena takut ketinggalan zaman.
Di luar itu, bisnis F&B adalah bisnis yang mudah ditiru. Jika ada sebuah usaha booming, segera akan muncul penirunya yang tak sungkan memiliki karakter atau penanda yang mirip. Setelah Mixue terkenal, muncul usaha sejenis dengan penampilan mirip, salah satunya adalah Momoyo.
Kehadiran Momoyo tidak terlalu menggebrak jagat, namun dengan jumlah kedai yang terukur—walau tak sampai ada antrean mengular—Momoyo relatif tampil lebih stabil karena tak terlalu ramai namun juga tak sepi amat.
Momoyo juga tidak mem-branding dirinya hanya sebagai kedai es krim; dengan demikian, yang ditonjolkan bukan produk tunggal. Sementara Mixue lebih dikenal sebagai kedai es krim, jadi orang hanya mampir karena ingin membeli es krim. Momoyo tidak demikian; walau jualan utamanya es krim, ada banyak jenis minuman lain, bahkan makanan.
Faktor lain yang ditengarai membuat kedai Mixue menjadi sepi adalah daya beli yang merosot. Data dari BPS menunjukkan penurunan jumlah kelas menengah di Indonesia mencapai hampir 10 juta orang dalam 5 tahun terakhir. Kelompok kelas menengah adalah target utama Mixue, sehingga pelanggan potensialnya menurun.
Sebagai bisnis waralaba, tidak mungkin bagi mitra perorangan untuk melakukan rebranding sendiri guna membangkitkan bisnisnya. Dan sejauh ini, langkah-langkah strategis Mixue untuk menyelamatkan bisnisnya di Indonesia belum terlalu kelihatan.
Bisa jadi Mixue mulai berbenah dengan cara yang tidak terlalu kelihatan agar tak kembali terjebak dalam viralitas. Bagaimanapun, dengan jumlah gerai yang banyak, Mixue mempunyai fondasi yang kuat dalam supply chain.
Laju penurunan pembeli di masing-masing outlet bahkan bisa menjadi langkah untuk melakukan efisiensi atau penapisan. Dengan demikian, outlet-outlet yang tidak untung atau merugi akan tutup. Yang bertahan adalah yang akan dipertahankan untuk kemudian dilakukan langkah inovatif ke depan.
BACA JUGA : Maling Bergizi
Kisah Mixue memberi pelajaran bagi pebisnis atau investor yang doyan membeli waralaba. Pilihan untuk membuka bisnis waralaba mesti dipertimbangkan dengan hati-hati, terutama jika produknya terkenal karena viral. Seorang pebisnis atau investor bisa saja sama seperti konsumen: terjebak FOMO.
Masalahnya, sulit mengukur di titik mana sebuah bisnis waralaba sebenarnya sudah jenuh. Terlebih, pemilik waralaba tidak punya patokan sehingga siapa pun yang tertarik selalu dilayani.
Bisnis waralaba memang bertumpu pada ekspansi, namun ekspansi ada batasnya agar bisnis berkelanjutan. Dalam sejarah waralaba F&B di Indonesia, utamanya lokal, pertumbuhan yang tak terkendali sering menjadi penyebab sesuatu yang mulanya amat terkenal kemudian hilang, seperti kisah Tela Tela.
Ada banyak aspek yang bisa menipu dalam bisnis F&B; ramai tidak selalu sama dengan untung. Tidak banyak yang menyadari bahwa bisnis F&B sebenarnya mengandalkan efisiensi sumber daya, mulai dari manusia, bahan, hingga tata kelolanya. Supply chain menjadi salah satu hal krusial.
Aspek lainnya tentu saja inovasi, karena sebuah bisnis menarik dengan menghadirkan menu-menu yang tidak biasa atau diperbarui. Sayangnya, hal ini juga merupakan kelemahan karena yang sedang hits mudah ditiru, dan mengekor sering kali bisa menyajikan yang lebih baik sekaligus lebih murah. Inovasi terus-menerus itulah yang menjadi tantangan.
Maka, untuk calon franchisee, jangan tergoda oleh apa yang muncul di media sosial. Lakukan riset mendalam sebelum menggelontorkan uang yang jumlahnya bisa ratusan juta sampai miliaran. Tanpa perhitungan yang masak, bisa-bisa uang menguap sia-sia.
Jelas dalam beberapa tahun ke depan, Mixue tak lagi semanis dulu. Akan ada yang menangis air mata darah karena kehilangan banyak uang akibat kurang pertimbangan. Namun, nampaknya Mixue akan tetap bertahan walau gelar sebagai “Malaikat Penyelamat Ruko Kosong” mungkin dicabut. Mixue mungkin tidak akan bangkrut karena dengan sumber daya yang dimiliki, mereka bisa mengubah orientasi perusahaan dari viralitas ke kontinuitas. Mixue masih mempunyai kesempatan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan sehingga bisnisnya bisa berkelanjutan.
note : sumber gambar – BRANDA
