KESAH.IDSolo dikenal dengan batik, tengkleng dan selat, Yogya dikenal dengan gudeg, bakpia dan oseng mercon, Semarang dikenal dengan bandeng presto, lumpia dah wingko babat. Semua itu disebut sebagai kekhasan. Dan hampir semua kota berhasil melakukan branding semacam itu. Model ini bisa direplikasi oleh para stakeholder dan shareholder UMKM perdesaan untuk berkolaborasi atau bergotong royong melakukan branding produk perdesaan secara bersama agar apapun yang dihasilkan oleh masyarakatnya kemudian dipersepsikan sebagai produk khas oleh pasar.

Revolusi digital lewat teknologi informasi dan komunikasi kemudian mempopulerkan istilah dan praktek yang disebut e-commerce atau perdagangan elektronik. Jualan melalui teknologi digital menjadi sangat mudah, fasilitasnya tersedia dimana-mana.

Cuan, cuan dan cuan begitu pendeknya.

Demi mengejar cuan ini kemudian muncul praktek dagang yang mengabaikan branding atau sengaja tak melakukannya. Yang ditekankan adalah marketing dan selling.

Prakteknya begini, seseorang membeli sebuah produk lewat marketplace, contohnya beli barang di Alibaba, lalu dijual lagi lewat berbagai kanal penjualan. Dari Alibaba per piece atau per unit misalnya berharga 50 ribu untuk dijual kembali dengan harga 150 ribu.

Untung gede ya.

Ya, tapi bukan 50 jadi 150 bukan berarti untung 100. Sebab dari 100 itu 50 nya dialokasikan untuk ngiklan atau proses marketing lainnya seperti membuat landing page, fan page dan lain-lain.

Tujuannya adalah membuat orang yang tidak ingin jadi ingin lalu beli karena melihat penampilan dan harga barang yang dijual. Penampilannya terkadang curang, foto yang ditampilkan tidak sesuai dengan barang yang sesungguhnya atau bahkan kategorinya juga salah seperti diiklankan sebagai jaket padahal kaos panjang.

Iklan dibuat semenarik dan selengkap mungkin sehingga calon pembeli memutuskan beli tanpa tanya-tanya lagi. Langsung beli dan mudah cara membelinya termasuk menawarkan fasilitas COD.

Pelaku marketing-selling seperti ini cenderung tidak mau melakukan transaksi lewat marketplace seperti tokopedia, shopee dan lain-lain, karena bakal mudah dikomplain, atau uangnya tak segera masuk ke rekening mereka.

Kemungkinan besar orang yang membeli akan kecewa, barang yang dibayangkan aduhai ternyata amburadul atau tak sesuai dengan harganya. Dan sang penjual atau marketer yang sudah berhasil jualan dan merasa untung itu kemudian akan segera menutup landing pagenya, ganti nomor WA, tutup fanpage dan lainnya, menghilang dan muncul dengan identitas marketing baru untuk menjual barang lainnya.

Tipe ‘pedagang’ yang melakukan marketing untuk mengenjot selling tanpa melakukan branding ini banyak di sekitar kita dan merajela karena perdagangan online.

Saya kemudian ingat kata-kata seorang senior mentor yang dulu membimbing saya berorganisasi. Dia kerap mengatakan ‘fly by the night’.

Itu sebutan darinya untuk sebuah organisasi yang sejak awal didirikan tidak diniatkan untuk bertahan lama, sekedar sarana untuk menggaet proyek. Dapat proyek artinya dapat cuan, bukan nama, kompetensi atau reputasi.

Mereka yang memilih model bisnis ini tak berpikir soal keberlanjutan, budaya organisasi yang kuat, posisi organisasi di masyarakat dan lainnya. Mungkin mereka berpikir besok bisa mendirikan organisasi lagi, memoles dan kemudian menulis proposal proyek baru.

Ini sama dengan pedagang yang hanya memoles marketing dan selling. Dia tak tertarik melakukan branding karena memang nggak punya brand atau menghindari untuk membangun brand. Yang diasah olehnya hanya mencari barang yang mungkin akan laku dan menjual dengan selisih keuntungan yang tinggi, berhasil menjual sekali saja nggak apa-apa, besoknya akan ganti menjual barang lainnya.

BACA JUGA : Film Berhasil

Faktanya memang tak semua ingin punya brand dan kemudian melakukan branding agar brand-nya kuat karena tertanam dalam persepsi masyarakat.

Toh syarat untuk jadi pengusaha yang cuannya banyak tak identik dengan punya brand dan branding yang kuat.

Tanpa brand dan branding, seseorang bisa sukses melakukan marketing dan selling karena pada dasarnya otak kita yang disebut sebagai pasar ini memang mudah dimanipulasi.

Para pemasar paham betul bagaimana indera manusia begitu mudah dipengaruhi dengan berbagai medium terutama visual yang dengan cepat bisa membangkitkan keinginan.

Manusia adalah mahkluk yang siap dan menerima untuk dibohongi lewat pemicu yang disebut daya tarik.

Barang yang tampilannya bagus dan harga murah serta penjual yang gercep sudah cukup untuk membuat calon pembeli menjadi tak waspada. Mau curiga apa lagi jika dalam iklannya sang penjual menyertakan banyak teks, gambar atau video testinomi. Padahal semua itu bisa saja palsu dan dibuat sendiri oleh pengiklan.

Kalau mentor saya menjuluki model bisnis ini sebagai fly by the night, pada umumnya mentor branding dan marketing menyebutnya sebagai bisnis hit and run.

Cara semacam ini tentu tidak dianjurkan untuk yang bercita-cita dan ingin menjadi usahawan yang sukses dengan produk yang punya posisi baik di dalam persepsi konsumennya.

Bisnis yang normal dan punya potensi untuk berkembang secara berkelanjutan mesti dibangun dengan branding, marketing dan sales.

Tujuannya adalah sebuah produk atau brand kemudian tertanam dalam persepsi masyarakat. Brand kemudian akan ada dalam kepala konsumennya sebagai sesuatu yang berbeda atau unik.

Dan yang disebut berbeda atau unik bukan harus lebih baik.

Panji Pragiwagsono seorang komika kerap menyebut “Sedikit berbeda dari yang lain, jauh lebih baik daripada sedikit lebih baik dari lainnya”.

Jelasnya meski tahu sebuah barang itu lebih baik dari yang lainnya, konsumen mungkin tidak memilih untuk membeli karena alasan harga. Kualitas kemudian tidak menjadi pertimbangan utama konsumen karena soal daya beli.

Persepsi atas sebuah brand berawal dari positioning yang adanya pada dokumen perencanaan bisnis. Proses membawa dan merubah dari dokumen menjadi persepsi itu yang disebut sebagai branding.

Positioning dalam sebuah bisnis dengan memakai konsep berbeda dibanding dengan lebih baik misalnya kita berencana membuat permen. Di pasaran ada sebuah permen terkenal karena dipersepsikan untuk menghilangkan kantuk. Maka agar permen kita berbeda, buatlah produk yang oleh masyarakat akan dipersepsikan sebagai permen penghilang bau mulut, atau permen yang memberi kesegaran pada mulut.

Sama-sama permen, tapi permen kita akan punya posisi yang berbeda di mata dan pikiran masyarakat.

Lalu dimana dan apa itu marketing?. Marketing adalah serangkaian proses yang dilakukan untuk membuat yang tak ingin atau belum ingin menjadi ingin. Marketing adalah proses rekayasa pasar, jika kebutuhan sudah ada dijawab, jika pasar belum ada dibentuk.

Branding akan berjalan seiring dengan proses marketing dengan pesan-pesan yang ditujukan untuk menyampaikan identitas brand, janji brand dan lain-lain.

Sebuah branding yang berhasil ditandai dengan persepsi yang baik dalam kepala konsumen. Konsumen akan membeli, membeli lagi, merekomandasikan dan kemudian membela jika ada yang menjelekkan sebuah brand. Loyalitas konsumen adalah tanda keberhasilan sebuah branding.

BACA JUGA : Karya Jaya

Dalam amatan saya yang serba terbatas, ada banyak pelaku UMKM yang memakai strategi hit and run. Lebih menekankan marketing dan sales tanpa melakukan branding, atau merasa sudah melakukan branding karena sudah membuat logo dan nama atau merek.

Pelaku hit and run ini tidak membangun pasar dan tidak berusaha secara adekuat untuk mendapat konsumen yang loyal. Mereka hanya berjualan pada kesempatan-kesempatan tertentu seperti expo dan keramaian-keramaian lainnya. Kehadirannya kemudian tidak ditunggu oleh konsumen.

Yang diburu adalah pembeli pertama atau bahkan pembeli yang tidak sengaja.

Sementara sebagian yang lain meski sudah punya kesadaran soal branding hal itu tidak dilakukan secara konsisten. Postingan tentang brand, identitas brand, janji brand dan lainnya dilakukan secara acak di media sosial.

Dalam banyak kasus, branding-marketing-selling justru lebih dipraktekkan oleh pelaku UMKM yang menjajakan barangnya secara berkeliling. Mereka kerap membuat pembeda lewat bunyi-bunyian, ajeg melewati daerah tertentu pada jam tertentu dan kemudian melakukan komunikasi dengan pelanggan.

Banyak penjual sayur keliling berhasil membranding dirinya sebagai palugada, apapun yang lu mau gue ada. Mereka akan membawa dagangan tertentu jika dipesan oleh pelanggan, mereka bisa mencarikan kebutuhan tertentu dari pelanggan.

Kembali ke persoalan yang sering diungkapkan oleh para pelaku UMKM di perdesaan pasti soal penjualan. Jika kita pergi dan berbincang dengan mereka pasti kebanyakan akan bertanya soal “Bagaimana menjualnya?”

Sebenarnya ada logical fallacy disini. Mereka langsung meloncat ke hilir karena merasa hulunya sudah beres. Yang mereka sebut hulu yang beres itu adalah mampu membuat produk, produknya sudah diberi merek atau nama, kemasannya sudah diusahakan sebaik mungkin.

Masalahnya mereka tak punya pernyataan visi, produk itu ingin dikenal oleh masyarakat sebagai apa, identitasnya seperti apa, manfaatnya untuk konsumen apa dan lain sebagainya.

Dengan begitu tidak ada yang dibunyikan oleh mereka atas produk itu. Produk dibuat lalu didistribusikan dengan cara dititipkan ke warung.

Dan kita tahu di warung, umumnya pemilik tidak menawar-nawarkan barang. Mereka hanya duduk menunggu dan kemudian jika ada orang datang akan bertanya “Beli apa?”

Jika yang dibeli tidak tersedia mereka akan bilang “Nda ada atau tak jual, atau habis,” dan tidak menawarkan produk lain yang sejenis.

Pembeli atau konsumen warung adalah orang-orang yang mampir atau datang karena sudah punya keputusan untuk membeli sesuatu. Jika mereka belum punya pilihan merk maka bisa direbut. Misalnya memutuskan untuk membeli minuman dingin karena haus. Konsumen seperti ini bisa direbut untuk membeli produk kita dengan kemasan yang mencolok, kemasan yang berbeda dengan merek lainnya.

Nah, UMKM yang menitipkan barang ke warung umumnya tidak memperhatikan penempatan barangnya, berunding dengan pemilik warung untuk menempatkan barangnya agar kelihatan. Pun juga jarang yang membeli label harga, padahal cara sederhana ini bisa menjadi salah satu daya tarik sehingga pembeli yang belum punya pilihan merek akan menjatuhkan pilihan karena harganya cocok dengan kantong.

Secara organik tiap daerah mempunyai produk khas, hal-hal yang diakui oleh masyarakat sebagai sebuah kekhasan daerah itu. Produk seperti kuliner, kerajinan tangan, kain dan lain-lain kemudian terbranding.

Mereplikasi hal ini saya kira merupakan pilihan terbaik bagi UMKM di perdesaan dengan cara melakukan kolaborasi atau gotong royong branding. Sehingga berbagai macam produk atau apapun yang dihasilkan oleh pelaku UMKM di desa tertentu akan dikenalatau dipersepsikan oleh masyarakat sebagai produk khas, produk unik, produk yang berbeda dari pada produk yang dihasilkan oleh masyarakat lain.

note : tulisan ini merupakan catatan dari kegiatan Pelatihan Produk Branding dan Strategi Pemasaran UMKM Desa Karya Jaya yang dilaksanakan oleh Lakpesdam NU Kutai Kartanegara lewat Program Penguatan Pemerintah dan Pembangunan Desa atau Desa Inklusi Kementerian Desa.

ilustrasi gambar dari COOKPAD